ホワイトペーパー外注で失敗をなくす！確認すべきこと・用意すべきことを徹底解説！
ホワイトペーパーはBtoBマーケティングにおいて非常に有効な手段であり、潜在顧客に対して自社の専門性をPRする重要なツールです。
しかし、作成には手間と時間がかかるため、外注を検討する企業も増えています。外注することで、クオリティと制作スピードを大幅に向上させることが可能ですが、外注先に任せきりでは上手くいかないこともあります。ホワイトペーパーの外注は、ポイントを抑えないと自社のマイナスブランディングにつながるコンテンツを量産してしまう危険性すらあり、成功するためには、外注先との連携が鍵です。
本記事では、ホワイトペーパーを上手に外注するためのポイントを解説し、より効果的にマーケティングに活用する方法をお伝えします。
ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーとは、見込み顧客にとって有益な情報をまとめた資料のことです。
主にBtoBマーケティングにおいて重要な「リードの獲得」を主目的としたマーケティングツールです。
ホワイトペーパーについて詳しく解説した記事はこちら
ホワイトペーパーを外注する際の費用相場
ホワイトペーパーの外注費用は、内容の複雑さやページ数、対応業務の範囲などによって大きく異なります。一般的に、5〜10ページ程のホワイトペーパーの場合、10〜30万円が相場です。
ホワイトペーパー制作のみであれば比較的コストを抑えることができますが、企画から依頼する場合は高くなる傾向があります。特に、専門的な知識が必要な内容やデザインを一から作成する場合、ディレクションのレベルや作業範囲によって費用は変動します。
一から企画・デザインを行う会社もあれば、テンプレートを使用してコストを抑えて作成する会社もあります。このように、依頼内容や業者によって大きな差が出るため、事前にしっかりと予算を見積もることが重要です。
ホワイトペーパーの外注先について詳しく紹介した記事はこちら
ホワイトペーパーを外注するメリット・デメリット
ホワイトペーパーを外注するメリットとデメリットを紹介します。
メリット
ホワイトペーパーを外注する主なメリットは、BtoBマーケティングの専門知識を持つディレクターやデザイナーが関与することで、高品質な内容と見栄えの良いデザインが期待できる点です。
専門家によってクオリティの高いホワイトペーパーを制作できるため、自社のブランドイメージや信頼性を高めることができます。また、外部の視点から客観的な分析や提案が得られることも利点です。
さらに、外注することで社内のリソースを抑え、他の重要な業務に集中できるというメリットもあります。加えて、外注先との協業を通じて、社内にノウハウを蓄積することができ、次回以降のホワイトペーパー制作に役立てることができます。
デメリット
一方で、外注する際のデメリットとしては、外部のディレクターやデザイナーが自社の業務や専門性を十分に理解していない場合、その内容が不正確だったり、期待に沿わないものになってしまうリスクがあります。このため、専門性については自社でしっかり担保し、外注先と連携を取って進める必要があります。
また、外注には費用がかかるのもデメリットです。
ホワイトペーパーの外注での失敗事例
続いてホワイトペーパーを外注した際の失敗事例を紹介します。
自社の専門性が資料に落とし込めていない
ホワイトペーパーを外注する際に発生しがちな問題の一つは、自社の専門性が資料に十分に反映されないことです。外注先が行ったリサーチや一般的な情報だけで資料が作成されてしまうと、企業の特有の強みや専門知識が欠けてしまい、説得力が薄くなる可能性があります。
このため、専門性については自社でしっかりと担保し、外注先と打ち合わせを行うことが有効です。こうした協力を通じて、自社の独自の視点や専門的な知識をホワイトペーパーに反映させることができ、より高い価値を提供することができます。
作ったもののダウンロードされない
ホワイトペーパーを作成しても、期待したほどダウンロードされない場合、いくつかの要因が考えられます。
まず、ダウンロードしてもらうためには、タイトルや企画が非常に重要です。ターゲットの関心を引く魅力的なタイトルと内容を提案し、ターゲットのニーズを的確に抑える必要があります。そもそもホワイトペーパーという形式で作るべきコンテンツなのかという点も、慎重な検討が必要です。
さらに、ダウンロードしてもらうための動線設計も重要です。例えば、ホワイトペーパーをダウンロードするためのホームページ改修や、メルマガでの配信など、集客や導線をしっかり考慮した施策が必要となります。
自社PRに寄りすぎてしまう
ホワイトペーパーを作成する際、自社のPRに寄り過ぎた企画や内容は避けるべきです。
ユーザーファーストの姿勢が最も重要であり、読者が求めている情報や課題解決を中心に据えることが必要となります。自社の製品やサービスをただ宣伝するだけではなく、ユーザーが必要としている情報を的確にまとめ、リサーチして資料化する姿勢が求められます。
デザインがチープになってしまう
ホワイトペーパーのデザインがチープに見えてしまう場合、いくつかの原因が考えられます。クラウドソーシングサイトで個人に依頼する場合など、外注先によってはディレクターがデザインまで担当することもあるので、デザイン担当が存在するかどうかはあらかじめ確認した方が良いでしょう。
特に、既にデザイン性の高いコーポレートページを作り込んでおり、ホワイトペーパーもそれに合わせてデザイン性の高いものを作成しようとすると、外注先がビジネス資料のデザインレベルにしか対応していないケースもあるため、注意が必要です。このような場合、資料としての機能性を優先しつつ、デザイン性をどこまで高めるかのバランスをしっかりと考えることが大切です。
ホワイトペーパーを外注する際に確認すべきこと
外注する際には、以下のポイントを確認することが重要です。
業務範囲
ホワイトペーパーを外注する際には、業務範囲を確認することが非常に重要です。外注先がどの範囲まで対応してくれるのかを明確にしておかないと、後でギャップが生じる可能性があります。
対応してくれる業務範囲としては、リサーチ、アイデア出し、構成作成、デザイン、作成後の動線設計や効果分析などがあります。
さらに、ホワイトペーパー単体だけではなく、ホワイトペーパーを通じてどのようにマーケティングコミュニケーションを設計するのかの戦略策定から対応してくれる場合もあります。どの範囲で業務の依頼をするのかを事前に決めておくことで、よりスムーズに進行し、期待した成果を得ることができます。
費用
ホワイトペーパーの外注費用は、依頼する業務の範囲や内容によって大きく変動します。一般的には、5〜10ページ程のホワイトペーパーで10〜30万円が相場となっています。
しかし、どの範囲の業務を依頼するのかによって費用は変わってきます。例えば、リサーチやアイデア出し、構成作成、デザインまでを一括で依頼する場合、単純な作成だけの依頼に比べて費用が高くなる傾向があります。
また、作成後の効果分析や動線設計を含めたマーケティング戦略まで対応してもらう場合には、さらに費用が上がることもあります。そのため、事前に依頼内容と予算のバランスを確認し、納得のいく予算を設定することが重要です。
チーム体制
ホワイトペーパーを外注する際には、どのようなチーム体制で進めるのかを確認することが大切です。一般的には、コンサルタント、ディレクター、デザイナーのチームもしくは、ディレクターとデザイナーのチームになることが多いです。
さらに、継続発注を考えている場合は、担当者が専属でついてくれるのかどうかを確認しておくことも重要です。継続的にホワイトペーパーを作成する場合は、専属の担当者がいることで、自社や業界への理解も深まり、よりクオリティの高いホワイトペーパーを作成できるようになっていきます。
担当者を確認しておく
ホワイトペーパーを外注する際には、メイン担当者がどのようなバックグラウンドを持っているかを確認することが重要です。
担当者がマーケティング分野に精通しているのか、デザイン分野に精通しているのかを確認することで、ホワイトペーパーの作成過程でどの分野に強みがあるのかがわかります。特にマーケティング分野の場合、ホワイトペーパーに特化しているのか、他のマーケティング施策にも知見があるのかを確認することが有効です。
また、担当者が知見を持っている業界や、過去に対応したことのある業界を確認しておくことも重要です。自社の業界に関連する経験がある場合、より適切なアドバイスや提案を受けることができ、より効果的なホワイトペーパーが作成できる可能性が高まります。
対応可能な業界を確認しておく
BtoBマーケティングにおいては、業界理解が大きなポイントとなります。
自社の所属する業界への知見はもちろん重要ですが、それだけではなく、自社のクライアントが属する業界への知見も重視すべきです。クライアントの業界に対する理解が深いと、ターゲットのニーズや市場動向を的確に捉えたホワイトペーパーが作成でき、より効果的なマーケティング施策に繋がります。このため、業界特有の課題やトレンドを把握している外注先を選ぶことが大切です。
納期を確認する
ホワイトペーパーの外注業者の中には、スピードや大量生産を強みにしている企業も存在します。業務範囲やページ数にもよりますが、ホワイトペーパーの制作スピードは一般的に1ヶ月から2ヶ月ほどが目安です。
しかし、スピードを重視した場合、テンプレートに当てはめる形式のホワイトペーパーになりがちで、結果としてクオリティが落ちる場合もあります。そのため、目的に応じてスピードとクオリティを使い分けることが重要です。例えば、短期間で情報を提供したい場合にはスピード重視のアプローチを取る一方で、より高い品質を求める場合は時間をかけて詳細に制作することが必要です。
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ホワイトペーパーを外注する際に用意しておくべきこと
ホワイトペーパーを効果的に外注するためには、以下の準備が重要です。
既存のコンテンツを整理しておく
ホワイトペーパーを外注する際、作成済みのホワイトペーパーがある場合は、その内容を整理しておくことが重要です。
また、メルマガやSEOコラムなどの既存のコンテンツを流用することで、制作スピードを早めたり、クオリティを上げたりすることができます。これらのコンテンツが事前に整理されていれば、外注先が必要な情報をすぐに把握でき、効率よく作業を進められます。
さらに、自社のことを外注先により理解してもらうために、営業資料なども共有すると良いでしょう。これにより、外注先が自社のビジネスや価値観をしっかりと把握し、より適切な内容でホワイトペーパーを作成することができます。
制作目的を明確にしておく
ホワイトペーパーを外注する際には、制作目的を明確にしておくことが非常に重要です。ホワイトペーパーの制作目的は、リード獲得になることが多いですが、リード獲得だけでなく、例えば自社サービスをすでに導入している企業へ向けたオンボーディングのためのホワイトペーパーを制作することもあります。
このように目的が異なれば、構成や内容も大きく変わります。目的を事前に言語化しておくことで、外注先との認識のズレが生まれにくく、スムーズな進行が可能になるでしょう。明確な目的があれば、ホワイトペーパーの方向性やターゲットも明確になり、効果的な成果を上げることができます。
カスタマージャーニーマップを用意しておく
カスタマージャーニーマップの例
カスタマージャーニーとは、製品やサービス、ブランドに関連する顧客の行動を時系列に整理し、顧客の感情や思考、直面するであろう課題を把握することです。顧客が製品を認識し、学び、比較し、購入し、評価するという一連の行動を、「カスタマージャーニー（顧客の旅）」と例えます。このプロセスを視覚的に表現したものが「カスタマージャーニーマップ」です。
カスタマージャーニーマップは、業界や自社の置かれている状況によって内容が変わります。これを作成することで、ホワイトペーパーでどのようなコンテンツを用意しておくべきかが明確になり、ターゲットに適切な情報を提供できます。
例えば、顧客の業務を効率化するようなツールを自社で提供している場合には、自社のツールを導入することで、どれくらいの業務が効率化されるかを定量的に示したリサーチ型のホワイトペーパーが有効です。
他の例として、料金相場がわかりづらいサービスを提供している場合には、業界の料金相場を解説するようなホワイトペーパーを提供することで、興味関心段階や比較検討段階の顧客の信頼を得ることができます。
ペルソナを明確にしておく
ペルソナの例
ホワイトペーパーを制作する際には、ペルソナを明確にすることが重要です。ペルソナとは、ターゲットとなる読者像を具体的に描いたものです。BtoBマーケティングにおいては企業・部署・個人のペルソナを立てておくと、より効果的なコンテンツ作成が可能になります。
ペルソナによって求めている情報は異なります。例えば、担当レベルでは、社内で上申する際の競合と比較した強みや費用相場などの情報を求めていることが多いです。一方で、決済者レベルでは、組織や事業全体にどのようなインパクトがあるのか、投資対効果や長期的な影響に関する情報を求めていることが多いです。
また、業界によって求めている情報も異なります。したがって、企業・部署・個人ごとにペルソナを明確にしておくことで、よりターゲットに合った内容を提供し、ホワイトペーパーの効果を最大化できます。
専門性の担保できるようにしておく
ホワイトペーパーを外注する際、外注先の第三者視点を入れることも重要ですが、顧客が一番求めているのは自社の専門性です。そのため、自社が提供できる専門性をはっきりとさせておくことが重要です。特に、ホワイトペーパーをマーケティング担当者が作成する場合、その担当者が必ずしも専門的な知識を持っているわけではないことが多いため、現場の営業担当者、カスタマーサクセス、技術者などの知見を借りることが必要になることが多いです。
これらの専門的な視点を取り入れることで、ホワイトペーパーの内容がより信頼性の高いものとなり、ターゲットに響く内容に仕上がります。事前に調整や情報の共有を行い、専門的な知識をスムーズに取り入れる体制を整えておくことが重要です。
出口を考えておく
ホワイトペーパーは作って終わりではなく、ダウンロードしてもらい、商談や受注に繋げることが最も重要な目的です。
そのためには、ダウンロードまでの動線やリリース後の効果測定を考えておくことが必要です。また、受注までの流れを踏まえ、ダウンロード後にセールスとどのように連携するのかも事前に計画しておく必要があります。
例えば、セールスとの連携において、ホワイトペーパーのダウンロード時に1点、資料請求で2点など、顧客をスコアリングし、一定のスコア以上の顧客には架電を行うなどのルールを整備しておくことが有効です。このように、ホワイトペーパーをただの資料提供に終わらせず、その後のアクションを計画的に進めることで、より高い成果を上げることができます。
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自社の専門性を最大限発揮できるパートナー選びを
ホワイトペーパーは、ダウンロードという手間を顧客にかけさせるため、その期待も非常に高くなります。
そのため、自社の専門性を反映したクオリティの高い情報が求められます。顧客は、ホワイトペーパーを通じて信頼性のある情報を得たいと考えているため、提供する内容がその期待に応えるものでなければなりません。
質の高い情報を提供することで、顧客からの信頼を獲得することができます。自社の専門性と外注先の専門性をうまく掛け合わせることで、顧客にとって有益で価値のある情報を届けることが可能になります。このように、パートナー選びにおいては、両者の強みを最大限に活かし、顧客にとって有益な内容を提供できる体制を整えることが非常に重要です。
ホワイトペーパーの戦略設計・制作代行はキャスターの新プランがおすすめ
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