【業界別】BtoB企業のオウンドメディア成功事例10選！立ち上げ方や失敗事例まで解説！
BtoB企業のマーケティングでは、成約に至るまで数ヶ月から数年かかることが多いため、企業が顧客と深い関係を築くことが重要です。その中で注目されているのが「オウンドメディア」です。オウンドメディアとは、企業が自社で運営するメディアを指し、自らコンテンツを作成して発信し、ターゲットに直接情報を届ける手法です。これにより、企業は広告費を抑えながら、自社の専門性や価値を訴求することが可能になります。
本記事では、BtoB企業がオウンドメディアに取り組むべき理由や、その立ち上げの際の手順を具体的に解説します。また、業界別に成功事例も紹介し、どのようにオウンドメディアを活用しているかを紹介します。さらに、失敗事例から学べる教訓も取り上げ、オウンドメディア運営の成功に向けた実践的な知識を提供します。
BtoB企業がオウンドメディアに取り組むべき5つの理由
まずは具体的な手順や成功例を解説する前に、なぜBtoB企業がオウンドメディアに注力すべきなのかについて、前提知識をご紹介します。
マーケティングや営業に活用できる
オウンドメディアは、マーケティングや営業活動において大きな効果を発揮します。マーケティングの観点では、SEO対策を施した記事を定期的に更新することで、検索エンジン経由での集客が見込めます。検索順位が上がることで、ターゲットとなる顧客が自然に自社のウェブサイトに訪れ、コンテンツを通じて自社のサービスや製品に対する認知度を高めることができます。
営業の観点では、営業活動中に自社のオウンドメディアのコラムを紹介することで、自社の取り組みや専門性をアピールできます。営業担当者が顧客との会話やメールで、自社の実績やノウハウを共有することができ、信頼感を醸成することが可能です。オウンドメディアを活用することで、営業活動を補完し、より効果的に商談を進めることができます。
潜在層にアプローチできる
オウンドメディアは、まだ認知されていない潜在層にもリーチすることができます。
例えば、業界のトレンドや よくある課題の解決策について、自社の専門性を活かした記事を発信することで、潜在的な顧客にとって有益な情報源となり、信頼を築くことができます。
ターゲットと深い接点が持てる
単発の課題解決コンテンツにとどまらず、ターゲットが抱えるさまざまな悩みに対して網羅的に情報を発信することで、ターゲットと深い接点を持つことができます。例えば、業界特有の問題への実務的なアドバイスや、最新の技術の解説など顧客が求める情報を提供することで、ターゲットと深い信頼関係を築くことができます。
コンテンツが蓄積し資産になる
オウンドメディアの最大の強みは、コンテンツが蓄積され、企業の資産となる点です。定期的に質の高いコンテンツを作成し続けることで、過去に発信したコンテンツが、後から訪問したユーザーにも役立つ情報として残り続けます。
また、作成した記事やコンテンツは、メルマガやYouTubeなど、他のチャネルに展開することも可能です。これにより、コンテンツを再利用してさらなる露出を得ることができ、マーケティング活動の効率を高めることができます。
採用・ブランディングなど幅広く活用ができる
一般的に、オウンドメディアは顧客が抱える課題に対する解決策を発信し、最終的には自社のサービスの販売に繋げる目的で運用されることが多いです。
しかし、それだけではなく、社員インタビューや社内の制度紹介などを通じて、採用活動にも役立てることができます。新卒社員や中途社員の採用に向けて、自社のカルチャーや働き方を具体的に伝えることで、ミスマッチを防ぐことにも活用可能です。
さらに、オウンドメディアは社会的な課題への取り組みやサービス開発のストーリーを発信する場としても有効です。企業がどのような社会貢献活動を行っているかや、どのような思いで製品やサービスを開発しているかを伝えることで、企業の考えや世界観をしっかりと伝え、ブランド力を強化することができます。これにより、顧客や求職者に対して、企業の社会的責任や価値観をしっかりと伝えることができ、信頼感を醸成することが可能です。
BtoB企業がオウンドメディアを立ち上げる際の7つの手順
BtoB企業がオウンドメディアを立ち上げる際には、以下の手順に沿って進めていくことが重要です。基礎的な内容も含まれますが、基本に忠実に進めることで、最終的に大きな成果を得ることができます。
運用の目的を決める
オウンドメディアを立ち上げる際に最も重要なのは、運用目的を明確にすることです。運用目的が定まらないと、コンテンツの方向性やサイトの構成が曖昧になり、結果的に効果的な運営ができなくなります。
例えば、最終的には自社のサービスの販売に繋げることを目的にするのか、ブランド力強化を高めることを目的にするのかによって、提供すべきコンテンツの種類やサイトデザインが大きく変わります。運用目的を決めることで、ターゲットとするユーザーが求める情報や、その提供方法が明確になります。
KGI/KPIを設定する
オウンドメディアの運営においては、コンテンツの蓄積が重要です。成果が出るまでコンテンツの更新を続ける必要がありますが、初期段階でKGI（重要目標指標）やKPI（重要業績評価指標）を設定していないと、思ったように成果が出ず、予算やリソースの都合でコンテンツの更新が止まってしまうことがあります。そのため、立ち上げ時に明確な目標を設定することが不可欠です。
例えば、目的がサービスの販売であれば、商談数やサービス資料のダウンロード数をKGIに設定します。採用活動が目的であれば、面接数や応募数をKGIに設定します。さらに、KPIとしては、PV数や記事の更新数などの指標を設定し、効果的な運営を進めます。
競合のリサーチをする
競合のリサーチは、オウンドメディアを立ち上げる際に非常に重要です。競合が行っている発信は、ターゲットが求めている可能性が高いので、その情報を把握することで、自社のコンテンツ戦略を最適化できます。
さらに、SEOでの上位表示を狙う場合には、競合のワードリサーチも必要です。競合のメディアがどのようなテーマで上位表示されているのかを分析することで、自社が狙うべきキーワードやコンテンツの方向性が見えてきます。
ただし、競合と同じ発信をするのではなく、自社の強みを活かして、どのような内容の発信ができるかを検討することが重要です。競合との差別化を図り、自社ならではの視点や価値を提供することで、より魅力的なコンテンツを作り上げることができます。
ペルソナを作成する
ペルソナは、企業レベル、部署レベル、個人レベルのそれぞれで定義する必要があります。企業レベルでは、ターゲットとなる業種や企業の規模、直面している課題を特定します。これにより、企業が抱える全般的なニーズを把握します。
次に、部署レベルでは、特定の部署が抱えるニーズや目標を理解することが重要です。例えば、マーケティング部門であればリード獲得や商談設定数が目標となり、営業部門であれば受注数や売上金額が目標になるかもしれません。これらのニーズを踏まえたコンテンツを提供することで、よりターゲットに寄り添ったアプローチができます。
さらに、個人レベルでのペルソナも作成します。担当者がどのような情報やサポートを必要としているかを明確にすることで、個別の課題に応じた具体的なコンテンツを提供できます。企業と部署のペルソナを意識しつつ、最終的には個人に向けたコンテンツ作成が重要です。
ペルソナは、メディア全体で設定するだけでなく、必要に応じて記事ごとにも設定することが有効です。個別の記事がどのペルソナに向けたものかを明確にすることで、コンテンツの焦点を絞り、より効果的な情報提供が可能になります。
カスタマージャーニーマップを作成する
カスタマージャーニーマップは、顧客が商品やサービスを購入・利用するまでのプロセスを可視化した図です。このマップを作成することで、顧客がどのようなステップを踏んで意思決定を行うかを理解し、それに対応するコンテンツを提供することが可能になります。
ジャーニーの各フェーズでは、ターゲットが求める情報が異なります。例えば、認知段階では業界に関する基本的な情報が求められ、比較検討段階では製品やサービスの詳細情報が重要になります。
各フェーズでターゲットが必要とする情報に応じて、どのチャネルで発信すべきかを決定します。オウンドメディアはSEOでの集客を行うことが多いため、情報収集段階のフェーズで発信するコンテンツが適しています。検索エンジンを通じて、潜在顧客に対して有益な情報を提供し、関心を引きつけます。
一方で、比較検討の段階においては、オウンドメディアの発信だけでは不十分な場合もあります。この段階では、ウェビナーやホワイトペーパーのようなコンテンツが効果的です。最終的には、ジャーニーの各フェーズに応じたチャネルとコンテンツを配置することが重要です。各段階で適切な情報を適切なチャネルを通じて提供することで、顧客の関心を引き、次のステップへと導くことができます。
コンテンツ制作体制・スケジュールを立てる
オウンドメディアの運営には、実際にコンテンツを更新していく計画を立てることが欠かせません。コンテンツマーケティングは短期間で成果が見えるわけではないため、3ヶ月、半年、1年といった長期的なスパンでの更新計画を立案しておくと良いでしょう。
さらに、更新を継続するためのリソースも確保する必要があります。定期的に質の高いコンテンツを提供し続けるためには、コンテンツ制作に関わるスタッフや外部のライター、デザイナーなどのリソースを確保することが重要です。
コンテンツ更新・効果検証
コンテンツの公開が始まったら、効果検証が重要になります。設定したKPIが達成されているのか、実数が出てくるので、その内容を踏まえてコンテンツの内容や更新頻度を見直します。
例えば、訪問者数やエンゲージメント率、コンバージョン数などをチェックし、どのコンテンツが効果的で、どのコンテンツが改善を必要としているのかを分析します。その結果をもとに、コンテンツの方向性やターゲット層を調整し、KGI（重要目標指標）の達成に向けて施策を最適化します。
BtoB企業のオウンドメディア成功事例（業界別）
ここからは業界ごとにBtoB企業のオウンドメディアの成功事例をご紹介していきます。
【メーカー】バーコード講座
バーコード講座は、自動制御機器や計測機器の製造販売を行うキーエンスが運営するオウンドメディアです。自社の製品サイト内に「バーコード講座」というメディアを設け、バーコードに関する幅広い情報を提供しています。バーコードのしくみや種類といった基礎情報から、バーコードの個別の種類や読み取り技術など、専門的な内容まで網羅しています。
このメディアではコラムだけでなく、バーコードの基本を網羅的にまとめたPDF資料も提供しており、ユーザーが自分にあった媒体で学べるように工夫されています。
また、TOP画面が本の目次のような構成になっており、必要な情報を簡単に探すことができるデザインが採用されています。これにより、ユーザーが効率的に情報を収集でき、バーコードに対する理解を深めることができます。
【メーカー】ノイズ対策.com
引用：ノイズ対策.com
ノイズ対策.comは、プリント基板パターン設計などの事業を行うアート電子株式会社が運営しているオウンドメディアです。このメディアは、電子回路設計におけるプリント基板のノイズ対策技術を専門的に発信しています。ノイズとは何か、そしてノイズ対策の基本的な情報についても丁寧に説明し、技術者向けに非常に有益な内容を提供しています。
また、用語集のページを設けることで、ターゲットとなる技術者のニーズに応えています。さらに、採用ページにもリンクを設けることで、自社の採用活動にも活用しています。情報発信は、メルマガ、ホワイトペーパー、YouTubeなどのマルチチャネルを通じて行い、ターゲット層に広く届けています。
【コンサルティング】士業経営.com
引用：士業経営.com
士業経営.comは、船井総研が運営しているオウンドメディアです。このメディアは、税理士、弁護士、社労士、司法書士、行政書士などの士業を営む人々をターゲットに、経営に役立つ情報を提供しています。
業績アップのためのコラムや成功事例だけでなく、船井流経営法や船井総研のクレドを発信することで、自社のサービスのブランディングにも活用しているのが特徴です。
また、ターゲットに馴染みの深いセミナー、書籍、DVD、CDといったチャネルも展開しており、より多様な方法で情報を届けています。これにより、ターゲット層への接触を強化し、関心を引きつけています。
【コンサルティング】INQ MAG.
引用：INQ MAG.
INQ MAG.は、スタートアップの融資を支援する株式会社INQが運営するオウンドメディアで、スタートアップの融資を成功に導く情報を発信しています。
自社の強みを活かした創業融資に関する専門的な情報だけでなく、ターゲットが求めている情報を深掘りし、ターゲットの課題解決につながるようなコンテンツ発信を全般的に行なっています。
INQ MAG.のメディア運営戦略に関しては別の記事にて詳しく解説していますので、ぜひご覧ください。
参考記事：スキマ運用でもリードの質がUP！「良質なオウンドメディア」のためのSEO施策プロセスを徹底解剖
【ITサービス】動画幹事
引用：動画幹事
動画幹事は、Web制作・システム開発会社として展開している株式会社ユーティルが運営するオウンドメディアです。このメディアは、全国各地の動画・映像制作会社のマッチングサービスである「動画幹事」のサービス販売を目的としています。
動画幹事のオウンドメディアは、エリア別や目的別に動画制作会社を簡単に探せるようなポータルサイトのような構成をとりつつ、ターゲットが抱える悩みを解決するためにさまざまな情報を提供しています。
具体的には、動画制作の相場や制作の流れ、契約に関する注意点など、ターゲットが持つ疑問や悩みを網羅的に扱っています。これにより、ユーザーは動画制作に関する必要な情報を一括で得ることができ、自然と動画幹事のサービスを利用するような動線が設計されています。
【ITサービス】メルカン
引用：メルカン
メルカンは、フリマアプリのメルカリが運営する人材採用を目的としたオウンドメディアです。このメディアは、主に社内メンバーのインタビュー記事を中心に掲載しており、メルカリで働く人々のリアルな声を伝えることで、求職者に対して企業の文化や働き方を知ってもらうことを目的としています。
エンジニア、プロダクト、コーポレートなど職種ごとにインタビューの検索ができるようになっており、ターゲットが自分に合った職種の情報を簡単に見つけることができます。さらに、女性活躍やファミリーデーなど、組織文化に関する情報も発信しており、メルカリの企業文化を垣間見ることができます。これにより、企業の価値観や働きやすい環境を求職者にしっかり伝えることができます。
【商社】伊藤忠プラスチックス
引用：伊藤忠プラスチックス
伊藤忠プラスチックスは、合成樹脂製品全般を取扱う専門商社で、同社が運営するオウンドメディアでは、取扱商材や環境への取り組み、会社イベントなど、幅広いジャンルから情報を発信しています。これにより、同社のビジネス活動や企業文化を多角的に紹介しています。
さらに、NPOへの寄付やボランティア活動への参加といった社会貢献性の高い情報も発信しており、これらを自社のブランディングに活用しています。このような社会貢献活動を通じて、企業としての責任感や価値観をしっかりと伝え、企業の信頼性を高めています。
【商社】MC×me｜三菱商事
引用：MC×me
MC×meは、三菱商事の挑戦と、そこで活躍する社員一人ひとりの姿を発信するオウンドメディアです。このメディアは「自分にしかできない仕事」を共に考えることをテーマにしており、社員がどのように日々の仕事を通じて成長し、挑戦しているのかを紹介しています。採用を目的とし、実際の仕事の内容や社員の声を通じて、求職者に対して会社の文化や価値観を伝えています。
さらに、社員インタビューにとどまらず、地方創生やDXなどのテーマごとのプロジェクトについても発信しており、三菱商事の事業内容やその中で働く人々のリアルな姿を伝えています。このように、総合商社としての多岐にわたる事業内容と、そこに携わる人々のストーリーを深く掘り下げ、企業の魅力を広く伝えています。
【人材】スタジオパーソル
引用：スタジオパーソル
スタジオパーソルは、総合人材サービスを展開するパーソルホールディングス株式会社が運営するオウンドメディアです。このメディアは、「はたらいて、笑おう。」というビジョンの実現に向けて、働く選択肢と未来の可能性を広げることを目的としています。さまざまな著名人、例えばYouTuberやアイドル、スポーツ選手などの労働観に関するインタビューを掲載し、働くことへの価値観を多角的に伝えています。
また、デスク環境の整理や睡眠の改善など、働く人に共通するトピックについても発信しており、働き方に役立つ実践的なアドバイスを提供しています。これにより、読者がより良い働き方を実現できるようサポートしています。総合人材サービスを提供する企業ならではの視点で、ブランディングメディアとして機能し、企業の価値観や社会貢献への姿勢を広く伝えています。
【人材】日本の人事部
引用：日本の人事部
日本の人事部は、人・組織に関する幅広いサービスを提供する株式会社ＨＲビジョンが運営するオウンドメディアです。このメディアは、日本最大級の人事向けメディアとして、雇用、評価、育成、労務、福利厚生、制度など、人や組織の課題を解決するためのナレッジが豊富に配信されています。人事担当者が直面するさまざまな問題に対して、具体的な解決策を提供する情報が満載です。
さらに、最新の人事関連ニュースに加えて、セミナー情報や調査結果、用語集など、20年以上の運営で蓄積された豊富なコンテンツを有しています。これにより、読者は常に最新の情報を得ることができ、効果的な人事戦略を立てるための参考になります。
BtoB企業のオウンドメディアの失敗事例
ここでは、BtoB企業のオウンドメディアを運営する際に気をつけるべき点に関してご紹介します。
流入経路が考えられていない
流入経路が考えられていないと、メディアを立ち上げたものの全くアクセスがとれないといった自体におちいってしまいます。オウンドメディアを立ち上げても、ターゲット層に届かなければ意味がありません。
まず、SEO対策を意識したサイト構造にすることが重要です。記事自体も、SEOを意識して書くことが必要で、適切なキーワードを選定し、検索エンジンからの流入を促進することが求められます。
さらに、SEO以外にも広告などの流入経路を考えておくことが重要です。ソーシャルメディアやPPC広告などを活用し、幅広いチャネルを通じてオウンドメディアにトラフィックを集めることで、より多くのターゲットにリーチすることができます。
ペルソナが曖昧
ペルソナが曖昧だと、コンテンツの内容がペルソナが求めているものではなく、自社が発信したいものになってしまうことがあります。これではターゲットに響かないコンテンツが作られ、結果として効果的なアプローチができません。
ペルソナのニーズを深掘り、普段どんなことに悩んでいるのか、どんなことを検索しているのかを考え、それに沿ったコンテンツを提供することが重要です。ターゲット層の具体的な問題や関心事に寄り添うことで、コンテンツがより有益で、ユーザーの関心を引き、エンゲージメントを高めることができます。
KGIやKPIが設定されていない
初期の段階でKGI（重要目標指標）やKPI（重要業績評価指標）を設定していないと、思ったように成果が出ず、予算の関係でコンテンツの更新が止まってしまうことがあります。明確な指標がないと、進捗が把握できず、改善のためのアクションも取れなくなります。そのため、オウンドメディアの運営においては、KGIやKPIを設定することが非常に重要です。
また、オウンドメディアの運用担当者と経営陣・営業部門などとのコミュニケーションも欠かせません。KGIやKPIが適切かどうかを業界の水準と照らして確認し、継続的にコンテンツの更新を行うことが重要です。
コンテンツのネタが切れてしまう
コンテンツのネタが切れ、更新が止まってしまうことがあります。コンテンツの更新が途絶えると、読者の関心を維持できず、サイトの信頼性やSEOの効果も低下します。場当たり的にコンテンツを更新していくのではなく、計画的に更新を続けるための準備が重要です。
対策としては競合のSEOキーワードをリサーチしたり、カスタマージャーニーマップを作成してターゲットが知りたい情報を深掘りしておくことが重要です。ターゲットのニーズや課題を把握し、それに基づいてコンテンツのアイデアを出すことで、常に価値のある情報を提供し続けることができます。
公開後の運用体制ができていない
コンテンツは公開して終わりではなく、その後の運用が重要です。公開後は、PV（ページビュー）の分析や、それに基づいた内容変更（リライト）を行うことが必要になります。定期的にコンテンツを見直し、改善点を見つけてリライトすることで、検索エンジンでの評価が向上します。
また、1つ1つの記事を見直しSEO対策を行うだけでなく、訪問しているユーザーの行動を分析し、サイト設計や今後更新していくコンテンツに関しても見直しをかけていくことが重要です。ユーザーがどのようにサイトを利用しているのか、どのページで離脱しているのかなどを分析することで、コンテンツの改善点やサイト構造の改善が見えてきます。このように、公開後も継続的に運用し、改善を加えていくことで、長期的な効果を最大化できます。
目的を明確にし全体設計をしたうえでの運用が重要
オウンドメディアの成功には、まず目的設定が非常に重要です。目的が明確であれば、1つ1つの記事コンテンツの内容だけでなく、サイト構成やデザインもその目的に合わせて調整することができます。
さらに、ペルソナ設定やカスタマージャーニーマップの作成を通じて、オウンドメディアの全体設計を行うだけでなく、他のチャネル（ホワイトペーパー、メールマガジン、広告。ウェビナー、SNSなど）とどのように組み合わせていくのかを考えることも重要です。各チャネルを連携させることで、ターゲットに一貫性のあるメッセージを届け、より効果的にアプローチすることが可能になります。
継続的なコンテンツマーケティング施策を打つなら！月ごとに施策を変えられ、分析・改善のサイクルを築くならキャスターの新プランがおすすめ
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