BtoB企業のコンテンツマーケティング 成功のための手順や事例を紹介！
コンテンツマーケティングとは顧客が求める情報をコンテンツとして発信する中で、集客を行い、最終的には成約を獲得するマーケティング手法です。
BtoBコンテンツマーケティングで重要なのは、ペルソナ設計やカスタマージャーニーマップの作成、KGI・KPIの設定といった全体設計です。コンテンツマーケティングを実行する上で、この全体設計がしっかりしていないと、どれだけコンテンツを制作しても効果を最大化することはできません。
実際にコンテンツ制作を始めたものの、途中からペルソナ設計やカスタマージャーニーマップなど、全体設計をし直すという例も少なくありません。
本記事では、BtoBのコンテンツマーケティングに関して、どのような手法があるのかにとどまらず、どのようにして全体設計を行い、効果的なマーケティングを実現するのかについて詳しく解説しています。
自社のコンテンツマーケティングを見直したい方や、新しくコンテンツマーケティングの担当になった方にとって、非常に役立つ内容となっていますので、ぜひご覧ください。
BtoB企業がコンテンツマーケティングに取り組むべき理由
まずは具体的な手法を解説する前に、なぜBtoB企業がコンテンツマーケティングに注力すべきなのかについて、前提知識をご紹介します。
潜在層へもアピールができる
BtoBマーケティングにおいては、成約に至るまで数ヶ月から数年かかることが多いため、顧客が購買を検討する前の情報収集フェーズにおいてもアプローチを行い、認知を広げることが非常に重要です。いきなり成約に至るのは難しいので、顧客が購買決定を下す前に、潜在顧客との接点を持ち、信頼を築くことが成功への鍵となります。コンテンツマーケティングを活用し、購買意欲が高まった際に最初に思い浮かべてもらえる企業になることを目指します。
自社の専門性をアピールできる
コンテンツマーケティングでは、自社がPRしたいことではなく、顧客が知りたいことを発信することが基本です。これにより、顧客に対して価値のある情報を提供し、押し売り感を避けながら、自社の専門性をアピールすることができます。自社の商品やサービスに直接関係のない分野であっても、顧客が抱える課題を解決するコンテンツを提供することで、信頼関係を築くことができます。
例えば、保育園向けのITサービスを提供している会社の場合、保育業界全体のトレンドや保育園経営における課題に対する解決策を提示することで、自社の専門知識を自然にアピールでき、結果的に自社の商品やサービスの信頼度も向上します。このアプローチは、顧客にとって有益であり、企業の信頼性を高める重要な手段となります。
コンテンツが蓄積して自社の資産になる
コンテンツが自社に蓄積していくというのも、コンテンツマーケティングに取り組むべき理由の1つです。特に、コンテンツSEO、YouTube、ホワイトペーパーなどのチャネルがその傾向が強いです。これらのコンテンツは、一度作成すればそれで終わるわけではなく、過去に発信したコンテンツは、後から訪問したユーザーにも有益な情報を提供し続け、集客を助ける資産として機能します。
また、記事を動画化してYouTubeに展開するなど、コンテンツを再利用することで、同じ内容を異なるメディアで活用でき、労力を効率的に使うことが可能です。このように、コンテンツが蓄積されていくことで、自社にとって価値ある資産が積み重なり、長期的なマーケティングの成果に繋がります。
拡散が期待できる
良質なコンテンツは、自社が積極的にPRを行わなくても、SNSなどでユーザーが自発的に拡散してくれる場合があります。特に、業界の最新トレンドや特定の分野について体系的にまとめた記事や動画などは、非常に拡散されやすく、ターゲット層にリーチするだけでなく、その後のネットワークにも広がります。業界内の有識者でも参考にするようなコンテンツを発信できれば、ターゲット企業の社内での拡散も期待できるかもしれません。
BtoBコンテンツマーケティングの6つの手法
BtoBコンテンツマーケティングを実施する際、各手法の特徴を理解し有効に活用するかが重要です。ここでは、効果的な6つの手法を紹介します。
コンテンツSEO
コンテンツSEOは、検索エンジンで上位表示されることを目指し、ターゲットユーザーに自社のコンテンツを届ける重要な手法です。上位表示されることができれば、検索エンジン経由での安定した流入が見込め、長期的な集客に繋がります。しかし、Googleアルゴリズムのアップデートにより、流入に変動が生じる可能性があるため、その点には注意が必要です。
さらに、コンテンツを蓄積することで、単発の課題解決コンテンツにとどまらず、ターゲットユーザーが抱えるさまざまな悩みに対して網羅的に情報を提供することが可能になります。近年、動画やAIを活用した新しい情報収集手段の普及により、検索エンジンでの情報収集の重要性が変化する可能性があります。このため、検索エンジンを活用したコンテンツマーケティングは、今後の変化を注視しながら運用していく必要があります。
ホワイトペーパー（eBook）
ホワイトペーパーは、企業が提供する製品やサービスに関する詳細な情報をまとめた資料で、通常、顧客の課題を解決するためのノウハウや成功事例、特定分野に関するレポートなどが含まれます。このようなコンテンツを提供することで、顧客に対して実用的な価値を提供し、企業の専門的な知識をアピールできます。
また、ホワイトペーパーを通じて信頼性の高い情報を提供することは、企業の信頼性を高め、見込み客の関心を引きつける重要な手段となります。具体的な事例やデータに基づく情報提供が、顧客との信頼関係を深めることに繋がり、最終的にリード獲得や成約へと結びつく可能性が高まります。
メルマガ
メルマガは、コストをあまりかけずに実施できるマーケティング手法であり、BtoBのコンテンツマーケティングにおいて非常に効果的です。BtoBのマーケティングでは、顧客がニーズを顕在化させるまでに時間がかかることが多いため、定期的に接点を持ち続けることが重要です。
メルマガは比較的コストを抑えながら、定期的にターゲットと接触することができるため、長期的に関係を築くために非常に有効です。例えば、新しい製品やサービスの情報、業界のトレンド、カスタマーストーリーなどを定期的に配信することで、潜在顧客が購買を検討するタイミングで思い出してもらいやすくなります。こうした定期的な接点が、最終的に成約に結びつく可能性を高めます。
事例インタビュー
事例インタビューは、顧客が自社の製品やサービスを導入する際に非常に有効なコンテンツです。特に、導入事例のインタビュー記事や動画は、実際に導入を決定した企業の成功事例を具体的に紹介することで、信頼性を高め、潜在的な顧客に対して説得力を持たせることができます。顧客が自社と近い業界や企業規模の事例を探すことができるよう、業界別や企業規模別に事例を整理して提供することが重要です。
このように、ターゲット顧客に適した事例を充実させることで、より多くの顧客が自社の製品やサービスの導入を具体的にイメージしやすくなり、受注に繋がる可能性が高まります。
ウェビナー
ウェビナーは、メールやSEOコラム、ホワイトペーパーなどの文字や図を主体としたメディアでは伝えきれない詳細で具体的な情報を伝えることができる非常に効果的な手段です。セミナーというクローズドな場では、不特定多数に発信しにくい現場感のある情報や、業界のトレンドに関する深い話など、専門的な内容をリラックスした形で発信することができます。
また、ウェビナーでは参加者との質疑応答を通じて、双方向のコミュニケーションが可能となり、顧客の具体的な疑問をその場で解消することができます。この双方向のやり取りにより、より深い理解を促進し、顧客との信頼関係を築くことができます。ウェビナーは、顧客にとって非常に価値のある情報をリアルタイムで提供し、関心を引きつける強力なツールです。
YouTube
BtoBのコミュニケーションにおいても、YouTubeを活用する事例が増えています。動画は情報量が多く、視覚的に訴える力が強いため、複雑な製品やサービスの説明をより分かりやすく、効果的に伝えることができます。
また、YouTubeはオウンドメディアのように資産性があり、動画コンテンツが蓄積されることで、長期的に集客やブランディングに貢献します。動画が公開されると、検索エンジンでの表示やSNSでの拡散にもつながり、時間が経つにつれてさらに多くの視聴者に届く可能性があります。
BtoBコンテンツマーケティングを成功させるための手順
BtoBコンテンツマーケティングを成功させるためには、以下の手順に沿って進めていくのが有効です。基礎的な内容も含まれますが、基本に忠実に進めることで、最終的に大きな成果を得ることができます。
競争優位性を再整理する
自社商材の競争優位性を再整理することは、コンテンツマーケティング戦略を成功させるための第一歩です。自社の商材が競合に対してどのような優位性を持っているのかを改めて確認し、その優位性を活かして解決できる課題を明確にします。その課題に関連するテーマをコンテンツマーケティングで取り扱うことが重要です。
ただし、自社の商材で解決できる課題にだけ絞るとターゲットが限られてしまうため、自社の商品では解決できないが関連性がある少し大きめなテーマについても整理しておくことが求められます。
現状のコンテンツやリソースの確認
現状のコンテンツやリソースの確認では、まず自社が既に保有しているコンテンツの棚卸しを行い、その価値や活用可能性を再評価することが重要です。
例えば、SEOコラムの内容をメルマガに転用するなど、既に保有しているコンテンツを他のチャネルで展開できないかを検討することが効果的です。このように、既存のコンテンツを再利用することで、効率的に新たな接点を作り出すことができます。
さらに、もし新しいチャネルでの発信を検討する場合、そこで必要となるリソースの確保が可能かどうかも確認する必要があります。新しいチャネルにリソースを投入することができるのか、また、現行のコンテンツとリソースをどのように組み合わせて運用していくのかを慎重に計画することが、マーケティングの効果を最大化するために欠かせません。
ペルソナ設計
ペルソナ設計では、企業、部署、個人のそれぞれのペルソナを定義することが重要です。
まず、企業レベルではターゲットとなる業種や企業規模、直面している課題を特定し、その企業が求める解決策やサービスを明確にします。次に、部署レベルでは、特定の部署が抱えるニーズや目標を理解し、その部署に向けたメッセージやコンテンツを設計します。最後に、個人レベルでのペルソナを作成し、その担当者がどのような情報やサポートを必要としているかを明確にすることで、より具体的でターゲットに即したコンテンツ提供が可能になります。
このように、企業全体、部署、そして個々の担当者それぞれのニーズを理解することで、より効果的なマーケティング戦略を立てることができます。
カスタマージャーニーマップの作成
カスタマージャーニーマップは、顧客が商品やサービスを購入・利用するまでのプロセスを可視化した図であり、ペルソナごとに作成することが重要です。ジャーニーの各フェーズで、ターゲットが求める情報や使用するチャネルは異なるため、それぞれに適したアプローチを設計する必要があります。
例えば、情報収集の段階では、SEOコラムを通じて特定のテーマに関する有益な情報を発信し、顧客との接点を作ります。次に、比較検討の段階では、個別相談を行うウェビナーや、他社との機能比較をまとめたホワイトペーパーなど、さらに具体的な情報を提供します。このように、各段階にターゲットが購買に向けて必要なコンテンツを配置することで、顧客のニーズに応じた効果的なマーケティングを実現できます。
KGI・KPIの設定
KGI・KPIの設定では、ただ各コンテンツを制作するだけでなく、各コンテンツが何を目的として制作されるのか、その目的に沿ったKGI（Key Goal Indicator）を決めておくことが重要です。
KGIは商談数や成約数など、最終的な成果を示す指標であることが多いです。KGIを達成するためには、具体的なKPI（Key Performance Indicator）も設定する必要があります。例えば、SEOコラムの場合、KGIを商談数とし、それを達成するためのKPIとして総PV数や記事数を設定するなど、各チャネルごとに適切なKPIを設定します。このように、KGIとKPIを明確に設定することで、コンテンツ制作が戦略的に進められ、最終的な成果に結びつけることができます。
更新計画の立案
目標設定ができたら、実際にコンテンツをどのように更新していくかの計画を立てることが重要です。コンテンツマーケティングは継続的に行うことが鍵となるため、更新計画も長期的な視点で立てることが求められます。
具体的には、3ヶ月、半年、1年といったスパンでの更新計画を立案しておくと良いでしょう。このように、定期的なコンテンツ更新を計画的に行うことで、常に最新の情報を提供し、ターゲットに価値を提供し続けることができます。また、計画的に進めることで、リソースの管理や効果測定も行いやすくなり、マーケティングの成果を最大化することができます。
運用開始・効果検証
運用開始・効果検証では、コンテンツの公開が始まった後、定期的に効果検証を行うことが重要です。先に設定したKPIが実際の運用においてどのように機能しているか、実際の数値が出てくるので、その結果を元にコンテンツの内容や更新頻度を見直します。効果検証を通じて、KPIに達していない場合は改善策を講じ、KGI（Key Goal Indicator）の達成に向けて必要な調整を行います。このように、運用開始後も柔軟に調整を加えながら、コンテンツマーケティングの効果を最大化し、最終的な目標であるKGIの達成を目指すことが重要です。
BtoBコンテンツマーケティングの成功事例
ここからは、実際にBtoB企業で成功したコンテンツマーケティングの事例をいくつか紹介します。
少数体制でも800件以上の資料DLを達成
NTT東日本は、オウンドメディア「ワークデジタルラボ」を立ち上げ、戦略的にコンテンツ制作とマーケティング施策を組み合わせることで、少数体制ながらも800件以上の資料ダウンロードを達成しました。
特に、課題解決型のホワイトペーパーを制作し、リード獲得とメールマーケティングを強化した結果、月間170件以上のダウンロードを実現。コンテンツSEOの強化と専任メンバーによる継続的なコンテンツ公開により、少人数でも大きな成果を上げることができました。この事例は、限られたリソースでも効果的な戦略で成功を収めることができることを示しています。
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ペルソナに合わせた記事で成約につながる問い合わせが増加
株式会社INQは、創業融資を検討している起業家をターゲットとしたオウンドメディア「INQ MAGAZINE」を運営しています。
「INQ MAGAZINE」ではユーザーが求めている情報を発信するためにペルソナ設計からキーワード選定、記事制作体制の構築を実施しました。具体的には「起業を控えた31歳の男性」のペルソナのニーズを深掘りし、ペルソナに合わせたキーワードで記事を量産する体制を整備しました。
この取り組みにより、INQ社は安定的かつ戦略的なメディア運営を実現し、具体的な創業融資を検討しているユーザーからの問い合わせが増加しました。
株式会社INQの事例はこちら
ユーザーの知りたいことに答えるための“ほぼ毎日”ウェビナーを開催
ベルフェイス株式会社は、ユーザーのニーズに応えるため、月に40本以上のウェビナーを開催しています。ウェビナーのテーマは「企業が伝えたいこと」ではなく、「ユーザーが知りたいこと」に焦点を当て、カスタマージャーニーを基にテーマを設定しました。
参加者からのフィードバックをアンケートで収集し、次回の内容に反映させることで、ユーザーの関心を引き続き高めています。このように、ユーザーのニーズを徹底的に分析することで効果的なコンテンツマーケティングを展開することができます。
ベルフェイス株式会社の事例はこちら
BtoBコンテンツマーケティングでよくある失敗
最後にBtoBコンテンツマーケティングを実施する際に直面する可能性のある失敗についても触れておきます。これらの失敗をしないためにも、前述の手順に従って全体設計することをおすすめいたします。
リソースが足りない
BtoBのコンテンツマーケティングにおいては、専門性が非常に重要です。コンテンツ制作において、ライティングやデザインなどのリソースが必要ですが、専門的な知識を担保するためにもリソースが不可欠です。
例えば、コンテンツマーケティングをマーケティング部門が主導して行う場合でも、専門知識に関しては営業やカスタマーサクセスなどの他部門が担保する必要があります。このため、営業やカスタマーサクセスのリソース確保も重要です。
また、こういったリソースが不足している場合、コンテンツ制作に関するライティングやデザイン部分を外部の代行業者に委託することも一つの方法です。さらに、専門性の部分についても、リサーチや業界知識に精通した代行業者を活用することで、専門知識の担保を支援してもらうことが可能です。このように、リソース不足を補うために外部の専門家を活用することは、コンテンツマーケティングの品質を維持しつつ、効果的に進めるための有効な手段となります。
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集客動線が確保できていない
SEOやYouTubeは、コンテンツマーケティングを進める中で自然に集客することができる強力なツールですが、メルマガ、ホワイトペーパー、ウェビナー、事例インタビューなどは単体では集客機能が限られており、他の施策と組み合わせて集客動線を確保する必要があります。
例えば、これらのコンテンツを広告やSNSなどでプロモーションし、集客を促進することが重要です。また、コンテンツマーケティングの施策同士がどのように連携し、集客から顧客育成（リードナーチャリング）へとつなげていくのか、全体の設計をしっかりと行うことが不可欠です。もしこの設計が不十分であれば、コンテンツを作成するために投入した労力が無駄になってしまう可能性があるため、集客から顧客育成までの流れを見越したマーケティング戦略が必要です。
ネタが尽きてしまう
場当たり的にコンテンツ制作を行っていると、すぐにネタが尽きてしまうことがあります。そのため、全体設計の段階でペルソナを立て、ペルソナが知りたいことや困っていることを整理しておくことが非常に重要です。ペルソナがどのような課題を抱えているのかを明確にすることで、コンテンツの方向性が定まり、継続的に価値のある情報を提供し続けることができます。
また、ペルソナが自社のサービスを認知してから購買に至るまでの過程をカスタマージャーニーマップを通じて把握しておくことも有効です。このように、ターゲットの購買プロセスに沿ったコンテンツを準備することで、ネタ切れを解消し、継続的にターゲットに価値を提供し続けることができます。
成果が出るタイミングが見えず施策がストップしてしまう
コンテンツマーケティングは、コンテンツが蓄積していくことで効果が最大化するため、施策開始の初期段階ではすぐに結果が出づらいことがよくあります。そのため、戦略構築の段階でKGIとKPIを設定し、成果が出なかった場合でも現在地を常に把握しておくことが重要です。
例えば、SEOを施策の一環として行う場合、KGIを受注数に設定し、KPIとして商談数、コンバージョン率、総PV数、記事数などを定めます。これらのKPIが適切に進行しているかを定期的に確認し、もし思うような結果が出ていない場合でも、どの段階で問題が発生しているのかを把握することができます。初期段階では成果が見えにくいため、これらの指標を確認しながら調整を加えていくことが、最終的な成功に繋がります。
全体設計を行なったうえでの継続が重要
ペルソナ設計やカスタマージャーニーマップの作成は、遠回りのように思えてしまうこともありますが、顧客にとって価値のあるコンテンツを届けるためには非常に重要です。これらをしっかりと設計することで、各チャネルがどういった役割を果たすべきかが明確になり、どのようなネタで発信すべきなのかを決めるための指針になります。
特に、カスタマージャーニーマップは、顧客がどのフェーズにいるかを理解し、それぞれの段階に適したコンテンツを提供するために不可欠です。コンテンツマーケティングは継続的に更新していくことが成功の鍵なので、リソースの確保や初期段階でのKGI・KPI設定も重要になります。これらをしっかりと整え、計画的に進めることで、長期的に成果を上げることができるため、最初の設計段階を大切にし、コンテンツ発信を継続することが成功に繋がります。
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